Peça para um publicitário citar uma estratégia errada em social media e ele provavelmente lembrará algum deslize de alguma marca. De gigantes, inclusive.

Isso é completamente normal. Está começando 2009 e ainda estamos em um período de grande experimentação em redes sociais onde os resultados vão além do CPM e CTR e ganham novos parâmetros como engajamento ou amplificação.

As marcas que usavam até pouco tempo atrás as mídias de massa para estimular boca-a-boca positivo e novos comportamentos tem agora, com as redes sociais, uma vantagem substancial: o boca-a-boca gerado pode ser mensurado e, portanto, garantido, com base no número de trocas de mensagens autênticas geradas entre amigos.

As redes sociais derrubam as mensagens intrusivas e dão vida às relevantes. Migram de um modelo de publicidade baseado na resposta direta para um baseado na influência social. O clique no banner que leva a uma página vira a afinidade que a pessoa sente ao ver um amigo interagindo com uma marca de maneira positiva.

Aliás, os banners são um ótimo exemplo. A maioria deles é praticamente ignorada pelas pessoas por um motivo simples: não tem contexto social. É o passo para ir da publicidade em redes sociais à publicidade através de redes sociais.

O fim de ano se aproxima e é mais uma oportunidade para eu agradecer você que visita o estagiaridade.com e participa dessa troca de idéias sobre comunicação, social media e publicidade digital.

Obrigado por enriquecer essa conversa e transformar o monólogo em diálogo, ou um grande bate-papo. Para lembrar um pouco do que aconteceu por aqui em 2008, fiz um Top 5 com os posts mais lidos durante o ano.

Aproveite e tenha ótimas festas. Continuamos em 2009.

Top 5 posts mais vistos em 2008:

Das propagandas de cerveja. Sem mulheres “gostosas”

10 Melhores Citações de David Ogilvy - O Pai da Propaganda Moderna

A mulher como estereótipo na propaganda

Estereótipos, publicidade e psicologia social

A publicidade de Oliviero Toscani e United Colors of Benetton

A economia aponta que 2009 será um ano desafiador para as marcas. O FMI indica crescimento de 2,8%, o BC 3,5% e o presidente Lula 4%. Cada um fala o que quer ou ninguém sabe dizer o que vai acontecer.

Com os investimentos em mídias digitais aumentando, quero montar com você uma espécie de bolão do vem por aí.

As minhas apostas para 2009 são:

#1 - Mais conteúdo de qualidade, focado no público, que conte bem uma história envolvendo a marca e engaje as pessoas.

#2 - Maior uso de e-mail para se comunicar com consumidores e prospects.

#3 - Aumento do uso de blogs e outras redes sociais para criar diálogo e relações com as pessoas.

#4 - Maior atenção às analytics tools para otimizar o ROI.

#5 - Maior foco em otimização de conteúdo de sites para busca orgânica.

Faça também suas previsões e no fim do ano nós voltamos aqui para ver o que é que aconteceu.

Fiz um paralelo entre religião e publicidade na Casa do Galo e percebi que nunca aceitei um convite para ir a uma igreja evangélica pelo mesmo motivo que apago sem ver qualquer e-mail não solicitado de empresas: a proposta não tem interesse algum sobre mim.

É sempre alguma forma de ganhar mais dinheiro tentando me convencer a comprar mais coisas. Bem, no caso das igrejas é uma forma de ganhar mais fiéis tentando me convencer a comprar uma ideologia. Ou em alguns casos, dinheiro mesmo.

Isso não constrói relações e ainda prejudica as existentes. A sacada é descobrir os problemas das pessoas e resolvê-los.

Um hotel que informa a previsão do tempo ou um banco que ensina a poupar serão sempre preferência.

Sem esquecer que isso tudo não vale nada se o conteúdo não for relevante e transparente.

Desculpe, mas eu não acredito que Jesus faz paralítico andar e mudo falar.

A internet deixou de ser só para pornografia há um bom tempo. O meio digital é um canal capaz de atingir os objetivos de marketing através da tecnologia.

Enquanto a TV divulga o novo show da Madonna, através da internet as pessoas podem comprar o ingresso, programar a estadia, traçar a rota para chegar ao show, contar aos amigos e muito mais. E para nao se dar tiros no escuro é preciso planejamento.

Tá. E como se faz um planejamento digital?

Primeiro a gente precisa quebrar aquela idéia de que o meio digital serve para integrar. O meio digital serve para atingir os objetivos de marketing. Ponto.

Feito isso, a gente precisa saber qual é o resultado esperado. Interação? Alcance? ROI? Custo por clique? Afinal, pageview não é necessariamente sinônimo de sucesso.

Definido o objetivo claramente, é hora de pensar quais canais serão mais eficientes, pesquisar o comportamento digital do público e analisar o resultado de propostas semelhantes.

Tudo isso sem se deixar ofuscar por dados e gráficos. Uma dose de intuição é essencial já que mesmo as pesquisas são feitas com base em suposições.

Planejar a estratégia digital é a única maneira de saber a performance aproximada antes mesmo de começar a campanha. E isso já é uma tremenda vantagem.

A tão temida crise é uma grande oportunidade. Para quem tem peito, claro. Investir em comunicação enquanto os concorrentes estão se retraindo é uma ótima chance para ganhar market share e voice of share a menores custos. Especialmente nos meios digitais. Pense comigo:

Você pode ser BETA.

No digital você pode lançar, testar, lançar novamente, analisar, medir resultados, alterar, evoluir. O digital é um ótimo meio para se testar novas idéias, mesmo com verbas menores.

Você pode usar plataformas prontas.

O twitter está aí. O wordpress é um ótimo CMS. Ao invés de construir do zero, existem diversas plataformas prontas capazes de suprir as necessidades.

Você pode engajar, viciar, e não só entreter.

Interação é a palavra-chave. Diversas ferramentas 2.0 estão aí para proporcionar uma experiência mais rica que somente entretenimento.

Você pode usar diversos pontos de contato.

Descubra o comportamento digital do seu público e encontre-o no maior número de pontos de contato possível. Fuja do site+banner.

Você pode ouvir as pessoas.

O meio digital permite você realizar pesquisas ou mesmo usar o teste A/B. Além disso, há diversas outras maneiras de se encontrar os desejos do público e usar a informação para decidir o que fazer.

Marketing é parte da solução, não do problema. Foi-se o tempo em que marketing era uma ferramenta dispensável no plano de negócio. Deixar de investir em comunicação durante a crise pode fazer um estrago sério na marca: O valor de um produto está apenas 35% relacionado ao seu preço. Os outros 65% consideram a força da marca.

Já teve aquela sensação de ver o mesmo comercial tantas vezes durante um mesmo programa a ponto de achar que é déja-vu?

Pois é, ainda há quem aposte na segurança da frequência achando que é uma idéia genial que atrai pessoas aos montes. Gasta-se milhões com publicidade acreditando que a repetição da mensagem traz eficácia. Que quanto mais ela aparece, mais eficiente é.

Em 1885, Thomas Smith escreveu um guia que dizia que na primeira vez que uma pessoa é exposta a uma propaganda, ela nem mesmo a percebe. Na vigésima vez que ela vê o anúncio, ela compra o produto.

Fala sério. Você também não se surpreende em ver que em pleno século 21, com todo o papo de fragmentação da atenção das pessoas e aumento do poder do consumidor no processo de compra, ainda se sigam regras criadas no século retrasado?

Não sou especialista em media planning, mas nunca ouvi falar sobre um estudo que prove que determinada frequência seja eficiente. O que me faz concluir que são baseadas em intuição e pressupostos.

Mais grave é imaginar um cenário em que essas escolhas são tomadas por ter “sido sempre assim”. Não, não pode ser. Devo estar muito enganado.

Talvez se usem os números de frequência por segurança. Uma espécie de controle. Uma forma de deixar de lado a realidade que mostra que o comportamento das pessoas é pouco previsível, as decisões não são racionais e o inconsciente conta muito.

É como aquele papo de que tamanho não é documento. O que vale é a performance.

As pessoas vão lembrar e comprar o produto que se encaixa nas suas necessidades, no seu estilo de vida. Não do produto que elas viram dezenas de vezes em anúncios. Consome-se por necessidade, seja racional ou irracional.

A qualidade supera a quantidade. Ao invés de fica repetindo a mensagem, que tal colocá-la na hora certa, no contexto relevante? Aposto que sai mais barato.

Fazer TCC em curso de comunicação social, precisamente em publicidade e propaganda, é bastante revelador.

Durante a elaboração do meu, que já está na fase final, deu para perceber bem o quão ignorante é usar o parâmetro idade como dado demográfico.

Durante o curso você é “treinado” a identificar públicos para campanhas que geralmente seguem o padrão “mulheres de 18 a 25 anos, de classe B+  que realizam as tarefas da casa”.

Bobagem. Fora a idéia de tribos de brand, já discutida aqui no blog, usar a idade para limitar a comunicação isoladamente não me parece nada racional.

Uma grande coisa a ser levada em consideração são as mudanças de comportamento observadas nas pessoas. Não se vive mais baseado em idade, ou melhor, em estereótipos de idade. Isso sem contar que as diferenças entre uma mulher 18 anos e uma de 25 são hoje gigantescas. O comportamento é totalmente diferente.

Mas o mais perigoso é que quando se baseia em uma determinada faixa etária, desconsidera-se influenciadores e outras pessoas a que a mensagem também é relevante, só pelo fato de não se encaixarem no padrão de idade.

A idade, na maioria dos casos, não é importante. O que conta é a palavra gasta relevância.

Alguns tipos de mensagem funcionam melhor para determinados perfis como uma adolescente e uma senhora, mas a minha aposta é rever os métodos de identificar o target, considerando dados como interesses, localização, estilo de vida, grupos de afinidade e outros dados psicográficos.

Afinal, quem nunca mentiu sobre a idade?

É mais gente conectada, maior poder nas mãos das pessoas, diálogo substituindo o processo “eu te empurro conteúdo e você absorve”, mídia tradicional insuficiente e muita coisa se transformando quando o assunto é publicidade.

Muitas mudanças que fazem os cansados correrem atrás das novidades, os estressados se adaptarem e os players pularem de alegria chegando a um “novo” mercado cheio de possibilidades.

(Se você não entendeu essa coisa de cansados, estressados e players, corre ler o post do Wilson Roberto que está tudo explicado direitinho. Aliás, eu sou um player, e você?)

Esse “novo” mercado vem mostrando que algumas tendências estão virando realidade e vão ditar muita coisa do que será feito na publicidade nos próximos anos. Observando o que está acontecendo, cheguei a dois principais fatores da mudança:

Escassez de atenção

Com novas tecnologias e, principalmente, a internet, as nossas fontes de informação cresceram monstruosamente e chegamos a um novo problema: muita informação pra gente conseguir administrar.

E a tendência é piorar. Sempre vai faltar tempo para você ver, ler, ouvir ou sentir todo o conteúdo disponível. As novas gerações tem mais facilidade de adaptação mas ainda assim é preciso que as mensagens sejam cada vez mais curtas, simples, visuais e relevantes.

Redes sociais serão naturais na web

As redes sociais ganharam destaque nos últimos anos e elas vieram pra ficar. Mas não do jeito que as vemos hoje.

Na essência, redes sociais ou social media não é papo novo. É só a versão digital e global da vontade humana de se comunicar, com a facilidade da tecnologia. Não tenha vergonha se você ainda não entendeu o que são redes sociais, a maravilha da web é que pouca coisa é regra e muita coisa é possibilidade.

Hoje nós temos grandes redes sociais, ou grandes hubs se você prefere, como o MySpace, o Facebook e o Orkut, uma imensidão de redes menores como o YouTube e o Twitter, além de outras comunidades verticais como fóruns. E num futuro próximo as pessoas não precisarão acessar um monte de canais para se conectar com a sua rede de relacionamentos.

Combinando com a escassez de atenção, as marcas podem se dar melhor se conectando com as pessoas através dos principais canais de redes sociais onde as pessoas já mantém seus laços do que criando novas redes.

Agora é a sua vez de palpitar sobre o futuro. Escreve aí nos comentários como será a publicidade em alguns anos.

Na década de 70, Carlos Drummond de Andrade escreveu uma crônica em que falava, entre outras coisas, sobre o prazer em ver anúncios que são capazes de vender pelo menos um sorriso e encantar pela criatividade.

“Confesso que um de meus prazeres é saborear os bons anúncios jornalísticos de coisas que não pretendo, não preciso ou não posso comprar, mas que me atraem pela novidade da concepção, utilizando ´macetes` psicológicos sutis e muito refinamento de arte. É admirável a criatividade presente nessas obras de consumo rápido, logo substituídas por outras. São anúncios que muitas vezes nos prestam serviço, pela imaginação e pelo bom humor que contém. E se nos ´vendem` pelo menos um sorriso, ajudam a construir um dia saudável de trabalho”

Felipe Senise, do coletivo Estalo, iniciou uma discussão questionando se a propaganda ainda tem esse mesmo efeito nos dias de hoje, com inúmeras opções de entretenimento e outras coisas mais interessantes para se investir tempo.

Falando em Brasil, pinto o cenário de que o rapaz, pai de família, que trabalha de segunda a sábado para pagar as dívidas e se emociona ao assistir o “curíntia” subir no final de semana ainda abre um sorriso quando chega no boteco e bebe uma com os amigos “brahmeiros”.

É bem capaz que ele não dê tanta bola para a nova traquitana tecnológica que a ação mobile hype do momento desenvolveu, mas aquele anúncio no jornal do dia a dia, ou no intervalo da novela da “patroa”, ainda tem grandes chances de arrancar um sorriso maroto, uma gargalhada e, com alguma sorte, virar o assunto da semana no batente do dia seguinte.

Outro movimento é a humanização das marcas. A quebra da impessoalidade e frieza na relação. O que pode também transformar um simples anúncio, que algumas vezes é visto como “aquela coisa chata que atrapalha o que eu quero ver”, em um conselho de amigo, uma brincadeira, um motivo para sorrir.

O brilho da propaganda ainda existe. E não me parece que vai acabar tão cedo.